Wie, wo, was, womit hört Deutschland?

Audio ist überall!

Schuld ist (mal wieder) das Internet: Es verändert unsere Gewohnheiten. In der Kommunikation, beim Einkaufen oder der Mediennutzung. Sie kennen diese und ähnliche Diskussionen: E-Mails lösen den Brief ab, Online-Shops setzen den Einzelhandel unter Druck, News-Portale machen den Verlagen Konkurrenz, Reiseplattformen den Reisebüros und so weiter. Diese digitale Transformation erstreckt sich über alle Bereiche der Kommunikation – und seit es möglich ist, Audio zu digitalisieren, hat sich auch hier eine enorme Revolution vollzogen: Anstatt einer gepflegten Plattensammlung haben wir über das Internet heute Zugriff auf zigtausende Radiosender, Musik-Downloads oder gar – Stichwort Audio-Streaming – mehrere Millionen Musiktitel.

Wer, wie, was?

Deshalb haben wir – das Marktforschungsinstitut Facit Media Efficiency – uns genauer angeschaut, wo/wie/was/womit Menschen heute Audio hören. Denn Audio umgibt uns überall: Wir hören Sprache, Musik, Klänge, Geräusche – in unserer schnellen lauten Gesellschaft inzwischen häufiger denn je. Stille Rückzugsorte werden zur Mangelware. Wie reagieren Menschen darauf? Sie schaffen sich ihre eigenen „Audio-Zonen“: CDs hören auf dem Sofa, Radio im Auto, mit Kopfhörern über das Smartphone unterwegs. Aber was hört die moderne Gesellschaft dabei genau? Wie hört Deutschland? Das haben wir in unserer aktuellen Grundlagenstudie analysiert.

Repräsentativ für Deutschland

Im Juni und Juli 2015 wurden dafür in einer bevölkerungsrepräsentativen Online-Befragung mehr als 8.200 Personen im Alter von 14 bis 59 Jahren ausführlich zu ihrer Audionutzung befragt. Zu den von ihnen verwendeten Geräten, ihrem Hörverhalten, ihren Lieblingsgenres, ihren Lieblingssendern und -anbietern. Zu ihrer Lebenswelt, ihren Wertevorstellungen, ihren Einstellungen zu Werbung oder Marken bis hin zu ihren Konsumgewohnheiten und Freizeitaktivitäten.

Alle Fakten der Studie in einer übersichtlichen Infografik zusammengefasst? Klar, haben wir!

Die digitale Audio-Society

Die Digitalisierung ist ein maßgebliches Kriterium für die moderne Nutzung von Audio: Zwar hören 76 Prozent der Befragten regelmäßig UKW-Radio und 65 Prozent Musik über eigene Tonträger – aber bereits die Hälfte der Befragten nutzt regelmäßig auch Plattformen wie YouTube oder Vimeo zum Hören bzw. Sehen von Musikvideos.

Knapp ein Drittel hört (eigene) Musik auf dem Smartphone – hinzu kommt außerdem die anteilige Nutzung von Streaming-Diensten, Radio-Apps oder anderen über das Netz gehörte Angebote. Ein Viertel der Befragten hört UKW-Radiosender auch über das Internet, 15 Prozent nutzen reine Webradio-Sender. Streaming- bzw. Music-on-Demand-Angebote wie Spotify, Deezer etc. nutzen 13 Prozent der Befragten. Dahinter folgen Radio-Aggregatoren, Podcasts, RSS-Feeds und personalisiertes Internetradio.

    40,6 Millionen Menschen nutzen Audio auf moderne Art

    Die beiden „traditionellen“ Nutzungsarten – UKW-Radio und eigene Tonträger – außen vorgelassen, nutzen mit 64 Prozent fast zwei Drittel der Befragten Audio auf „moderne“ Art und Weise. Von den insgesamt 63,7 Millionen Deutschen ab 14 Jahren sind das rund 40,6 Millionen Menschen – eine große Zielgruppe und die von uns so genannte „digitale Audio-Society“, die weder Nischenerscheinung noch Randgruppenbewegung ist, sondern ein Massenphänomen mit steigender Tendenz. Wir leben in einem „Age of Ears“.

      Eher männlich, jung, kaufkräftig, aktiv und mit Smartphone

      Die digitale Audio-Society unterscheidet sich dabei in diversen Punkten deutlich von der weniger audioaffinen bzw. nicht-digitalen Bevölkerung – neben soziodemografischen Merkmalen zählen dazu auch Produktinteressen und Verhaltensweisen. So sind die Mitglieder der digitalen Audio-Society tendenziell eher männlich und der Altersdurchschnitt ist mit 37 Jahren jünger. Grundsätzlich sind sie sehr technikaffin und in sozialen Netzwerken überdurchschnittlich stark aktiv. Die Audio-Society ist sehr trend- und markenbewusst und darüber hinaus auch sehr aktiv und mobil in ihrer Freizeit. Sie schätzt Qualität (Markenprodukte) und die Möglichkeit, das Leben individuell zu gestalten. Aufgrund der überwiegenden Nutzung moderner Endgeräte werden tendenziell mehr Audio-Angebote und diese auch „überall“ genutzt; zu Hause, beim Autofahren, in öffentlichen Verkehrsmitteln, beim Sport etc. Die Nutzung erfolgt dabei vergleichbar zu den „klassischen“ Zeiten: werktags vor und nach der Arbeit – aber besonders auch am Wochenende zwischen 9 und 17 Uhr.

      Das Smartphone ist ein häufiger Begleiter, und wer Audio-Inhalte über sein Mobilgerät konsumiert, nutzt es zu 86 Prozent parallel auch für andere Tätigkeiten – surft im Internet, schreibt E-Mails oder nutzt andere Wege der Online-Kommunikation. Das bestätigte bereits eine im vergangenen Jahr durchgeführte Studie zum Nutzungsverhalten von Mobilgeräten unter Pendlern (sp-url.com/pendler).

      Es handelt sich bei der digitalen Audio-Society also nicht um „Technik-Freaks“, sondern um sehr audioaffine Menschen, die unterschiedlichste Audioangebote gemäß ihrer festen Gewohnheiten oder individuellen Interessenprofile nutzen.

      Die fünf Typen der digitalen Audio-Society

      Insgesamt konnten wir fünf verschiedene Nutzertypen innerhalb der digitalen Audio-Society identifizieren, die sich – trotz ihrer übergreifenden Gemeinsamkeiten – voneinander unterscheiden lassen, was ihre Typologie interessant für Unternehmen, Marken, Sender oder Audio-Dienstleister macht, die die Audio-Society gezielt ansprechen möchten.

        • Klassische Nutzung: Radiogerät, Stereoanlage, CD-Player etc.
        • Mobile Nutzung: Notebook, Netbook, Kopfhörer, Smartphone, MP3-Player etc.
        • Moderne Nutzung: Docking-Station, Kabellose Lautsprecher, Wireless Audio System, Streaming-Media-Sticks etc.

        Typ 1 | ca. 4,8 Millionen Menschen

        Lover

        • Beschreibung

          Audio-Lover sind meist männlich, im Schnitt 35 Jahre alt, gebildet und verdienen gut. Sie lieben es, Audio immer und überall auf all ihren Geräten zu genießen und nutzen alle Angebote über Durchschnitt – so sind Smartphone, Radio und Kopfhörer immer im Einsatz und spielen Radio, eigene Tonträger, viel Webradio und Music-on-Demand. Und zwar häufig: Mit 36 Stunden Musik-Genuss pro Woche hören die Lover am längsten. Sie sind auch diejenigen, die am ehesten Premium-Abonnements bei Streaming-Diensten abschließen (40%). Und sie lesen viel: 63% nutzen Tageszeitungen und 50% Zeitschriften. Sie sind darüber hinaus technikaffin und haben beispielsweise fünf Mal häufiger als der Rest der Befragten kabellose Lautsprecher.

          Lover sind sehr mobil, aktiv, trendbewusst und wollen Spaß am Leben haben. Sie weisen eine hohe Markenaffinität auf, gehen gerne auf Konzertveranstaltungen und sind Werbung gegenüber sehr offen eingestellt.

        • Vorbilder

          Vorbilder der Lover finden sich vor allem in den Bereichen Sport (Grund: Talent), Film (Charisma) und Musik (Talent, Erfolg).

        • Lieblingsgenres

          Lover hören am liebsten Pop/Rock, HipHop/R&B und House/Elektro.
          Sie hören ungern Filmmusik/Musicals.

        • Playlist

          57% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen.

        Typ 2 | ca. 8,3 Millionen Menschen

        Mobile Natives

        • Beschreibung

          Mobile Natives sind im Schnitt 29 Jahre jung und männlich wie weiblich. Die jüngste Gruppe der Audio-Society ist – wie der Name vermuten lässt – vorrangig auf mobile Geräte fokussiert. Sie sind mit Discman und MP3-Player aufgewachsen, weshalb heute Smartphone und Kopfhörer ständige Begleiter sind und Music-on-Demand-Dienste hoch im Kurs stehen.

          Zeitungen und Zeitschriften sind bei ihnen komplett abgeschrieben, Das UKW-Radio und eigene Tonträger nutzen sie eher selten und auch das (klassisch-stationäre) Fernsehen ist ihnen weniger wichtig. Die Jungen nutzen hingegen am häufigsten unter allen fünf Typen die sozialen Netzwerke und sind in ihrer Freizeit sehr aktiv und treiben gerne Sport.

        • Vorbilder

          Vorbilder der Mobile Natives finden sich in den Bereichen Film (Grund: Erfolg, Intelligenz), Musik (Werte), Sport (Erfolg).

        • Lieblingsgenres

          Mobile Natives hören am liebsten Pop & Rock, HipHop/R&B und Indie.
          Sie hören nicht gerne Klassik.

        • Playlist

          48% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen.

        Typ 3 | ca. 10 Millionen Menschen

        Transformer

        • Beschreibung

          Transformer sind durchschnittlich 40 Jahre alt und machen die größte Gruppe der digitalen Audio-Society aus: Rund zehn Millionen Menschen nutzen sowohl klassische als auch immer öfter mobile Audiogeräte. Transformer sind gut situiert, haben zumeist eine gereifte Sammlung an eigenen Tonträgern, die sie gerne nutzen und hören – genauso wie UKW-Radio. Aber auch Webradio und Music-on-Demand Angebote sind zunehmend für sie interessant; Kopfhörer für die Nutzung unterwegs sind bei ihnen bereits überdurchschnittlich häufig vorhanden. Transformer nutzen das Internet am häufigsten und lesen gerne Zeitungen und Zeitschriften. Auch Werbung gegenüber sind sie offen eingestellt.

        • Vorbilder

          Vorbilder der Transformer finden sich in den Bereichen Wirtschaft (Grund: Werte), Film (Carisma) und Musik (Charisma).

        • Lieblingsgenres

          Transformer hören am liebsten Pop & Rock, Filmmusik/Musicals und Indie.
          Sie hören nicht gern House/Electro.

        • Playlist

          46% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen.

        Typ 4 | ca. 9,7 Millionen Menschen

        Traditionals

        • Beschreibung

          Mit einem Altersschnitt von 43 Jahren bilden die Traditionals die älteste Zielgruppe. Dem Namen entsprechend traditionell ist auch ihre Audionutzung: Die rund 9,7 Millionen Menschen dieses Typs lieben ihre Stereoanlage bzw. ihr klassisches Radiogerät, nutzen es im Vergleich zu allen übrigen Gruppen am häufigsten und hören damit folglich auch überdurchschnittlich viel UKW-Radio. Mobile Audiogeräte werden von ihnen zwar ebenfalls genutzt, aber deutlich unter Durchschnitt und eher als Ergänzung zu den stationären Geräten: Smartphones, Kopfhörer oder Music-on-Demand-Dienste spielen für sie keine bedeutende Rolle.

        • Vorbilder

          Vorbilder der Traditionals finden sich in den Bereichen Film (Grund: Umgang mit Menschen), Wirtschaft (Umgang mit Menschen) und Sport (Werte).

        • Lieblingsgenres

          Traditionals hören am liebsten Pop & Rock, Schlager/Oldies und Klassik.
          Sie hören nicht gerne HipHop/R&B.

        • Playlist

          33% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen.

        Typ 5 | ca. 7,7 Millionen Menschen

        Selectives

        • Beschreibung

          Selectives sind im Schnitt 36 Jahre alt, eher männlich und haben im Vergleich das geringste Einkommen der fünf Typen. Auch in Sachen Mediennutzung und Freizeitgestaltung sind sie eher zurückhaltend – und mit durchschnittlich 19 Stunden pro Woche nutzen sie Audio am wenigsten. Radiogeräte kommen bei ihnen kaum zum Einsatz; wenn überhaupt, dann verwenden sie Mobilgeräte zum Hören und bevorzugen dabei kostenlose oder werbefinanzierte Angebote.

        • Vorbilder

          Vorbilder der Selectives finden sich in den Bereichen Wirtschaft (Grund: Werte, Umgang mit Menschen), Film (Charisma) und Sport (Talent).

        • Lieblingsgenres

          Selectives hören gern Pop/Rock, HipHop/R&B und House/Electro.
          Sie hören nicht gerne Lounge/ Chillout.

        • Playlist

          42% würden gerne die Playlist ihrer Vorbilder kennen.

        Moderne Audionutzung:
        bedeutender als bislang angenommen

        Lover, Mobile Natives und Transformer nutzen Audio überwiegend auf mobile und moderne Weise. In diesen drei Typen – zusammen rund 23 Millionen Menschen – finden sich die aktiven Individualisten. Es sind mobile, spontane und relativ unabhängige Menschen, die Spaß, Aufregung, Leidenschaft und Abwechslung in ihrem Leben suchen. Einerseits sind ihnen Kreativität, Fantasie, Inspiration und Leichtigkeit wichtig, andererseits aber auch Erfolg, Leistung und Ansehen. Sie lieben Innovationen und sind Trendsetter – ohne Kompromisse: Einzigartigkeit, Qualität, Funktionalität und Attraktivität sind ihnen wichtig.

        Die rund 17 Millionen Menschen der Traditionals und der Selectives haben ohnehin ein etwas niedrigeres Mediennutzungsverhalten und nutzen Audio daher auch überwiegend auf klassische Weise. Mobile Geräte und Angebote sind eher eine Ergänzung. Traditionals und Selectives sind eher gemütlichere und ruhigere Menschen. Ihnen sind Werte wie Freundschaft, Heimat oder Entspannung wichtig. Aber sie legen Wert auf Wissen, Niveau und Informationen. Sie sind gut informierte, preisbewusste Käufer, die sich aber bei Anregungen und Tipps zurückhalten.

        Bleiben die rund 23 Millionen Menschen, die nicht zur digitalen Audio-Society zählen und Audio ausschließlich über UKW-Radio oder eigene Tonträger hören: Hierbei handelt es sich zumeist um die etwas ältere Generation. Gerechtigkeit, Verantwortung und Glaubwürdigkeit sind Werte, die für sie große Bedeutung haben. Sie legen Wert auf Sicherheit, Geborgenheit und die Familie. Das Thema Gesundheit ist ihnen besonders wichtig.

        Insgesamt zeigt sich, dass Audio heute immer und überall genutzt wird: Es gibt keine Audio-‚Verweigerer‘, denn Klänge, Töne und insbesondere Musik sprechen Emotionen und unsere Erinnerungen an. Insbesondere die mobile Audionutzung ist bedeutender, als bislang angenommen: Fast zwei Drittel der Deutschen nutzt Audio bereits regelmäßig über moderne Endgeräte wie Smartphones oder Notebooks.

        Es ist eine gute Zeit für Unternehmen, Audiodienstleister oder Sender, sich noch intensiver Gedanken über die Chancen zu machen, die Audio bietet – insbesondere über die digitalen Audiokanäle. Die Herausforderung ist dabei, die Konsumenten und deren Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen – und das sind zunehmend individuelle und zugleich nutzungsbedingte Lösungen.

        Die fünf Typen im Überblick

        Lover

        Mobile Natives

        Transformer

        Traditionals

        Selectives

        SoziodemographieLoverM. NativesTransformerTraditionalsSelectivesGesamt
        Durchschnittsalter352940433637
        Weiblich39%49%46%50%42%46%
        Abitur48%47%45%35%38%42%
        Einkommen 3.500+40%22%28%26%17%26%
        Genutze GeräteLoverM. NativesTransformerTraditionalsSelectivesGesamt
        Radio84%40%87%99%0%63%
        Kopfhörer85%93%78%20%24%58%
        Smartphone87%85%45%27%29%51%
        Kabellose Boxen etc.85%17%7%7%7%18%
        Nutzung pro Woche36h25h30h24h19h26h
        Genutzte AngeboteLoverM. NativesTransformerTraditionalsSelectivesGesamt
        UKW-Radio74%56%86%85%51%72%
        Eigene Tonträger60%42%75%59%44%57%
        Webradio50%35%39%32%26%35%
        Music on Demand44%37%23%11%18%25%
        MEDIENNUTZUNGLoverM. NativesTransformerTraditionalsSelectivesGesamt
        TV86%77%89%87%72%83%
        Internet93%96%98%95%88%94%
        Zeitung63%33%59%54%30%47%
        Zeitschrift50%19%38%31%18%30%
        Werbung liefert nützliche Hinweise40%27%34%32%25%32%
        FREIZEITLoverM. NativesTransformerTraditionalsSelectivesGesamt
        Gärtnern49%26%52%51%30%42%
        Sport71%67%64%50%42%58%
        Konzertbesuch49%33%46%33%25%37%
        Social Media Nutzung76%81%65%56%65%68%
        Ratgeber für neue Dinge76%62%54%43%47%54%
        SONSTIGESLoverM. NativesTransformerTraditionalsSelectivesGesamt
        Vorbilder kommen aus dem BereichSport (Grund: Talent), Film (Charisma), Musik (Talent, Erfolg)Film (Grund: Erfolg, Intelligenz), Musik (Werte), Sport (Erfolg)Wirtschaft (Grund: Werte), Film (Carisma) und Musik (Charisma)Film (Grund: Umgang mit Menschen), Wirtschaft (Umgang mit Menschen) und Sport (Werte)Wirtschaft (Grund: Werte, Umgang mit Menschen), Film (Charisma) und Sport (Talent)
        Lieblingsgenres Pop/Rock, HipHop/R&B, House/ElektroPop & Rock, HipHop/R&B, IndiePop & Rock, Filmmusik/Musicals, IndiePop & Rock, Schlager/Oldies, KlassikPop/Rock, HipHop/R&B, House/Electro
        Interesse für Playlist der Vorbilder57%48%46%33%42%

        Sie haben Fragen zur Studie oder möchten noch tiefer in das Thema einsteigen? Kontaktieren Sie unser Team!

        Sie sind Journalist und suchen Pressematerial? Dann klicken Sie rechts, um zur Pressemitteilung zur Studie zu gelangen.

        © 2015 Facit Media Efficiency