Die sieben Audiotrends der nahen Zukunft

Hier stellen wir Ihnen die sieben großen Audio-Trends der nahen Zukunft mit insgesamt 21 Fokus-Themen vor.

Konnektivität wird der zentrale Motor für alle künftigen Entwicklungen im Audiobereich.

Sozialer Austausch, gemeinsamer Genuss und Interaktion spielen im Audioumfeld zunehmend eine wichtige Rolle.

Die immer realistischere, dreidimensionale und immersive Audiowiedergabe von virtuellen und realen Welten schafft Mehrwerte beim Nutzer und bietet auch Werbungtreibenden völlig neue Möglichkeiten der Markeninszenierung.

Der allgegenwärtige Zugang zum mobilen Internet und zu Inhalten stärkt auch den mobilen Audiokonsum.

Der steigende Bedarf nach Individualisierung wird im Audiobereich durch Mass Customization im Produktbereich und immer besserer Datenverfügbarkeit und Targeting-Möglichkeiten im Servicebereich bedient.

In einer immer hektischeren Welt dient Audiogenuss auch als Rückzugs- und Entspannungsmöglichkeit.

Mit steigender Digitalisierung der Audiowelt und ständiger Verfügbarkeit sämtlicher Inhalte wachsen Nischenmärkte für das Besondere. Mit High-Resolution-Audio oder auch der Rückbesinnung auf haptische Erlebnisse bedienen Marken die gehobenen Ansprüche der Audio Lover.

Connected Audio bezeichnet die vollständige Verschmelzung von Audio, Web und Endgeräten.

  • Das Internet der Dinge spiegelt die zunehmende Vernetzung von intelligenten Geräten wider, d. h. alles ist smart miteinander verbunden, vom Smartphone über Smart Home bis zum autonom fahrenden Connected Car. Die neueste Generation von Technologien wie LTE, NFC, Bluetooth, Airplay und WLAN-Hotspots sorgt für innovative Vernetzungsmöglichkeiten von Geräten untereinander.
  • Die Kommunikationsstandards verschiedener Geräte und Apps werden stetig optimiert. So lassen sich Soundsysteme wie Kopfhörer und Lautsprecher mit den Diensten der Streaming-Anbieter verbinden (z. B. via Google Cast etc.).
  • Die  Anzahl von Anbietern für Multiroom-Speaker-Systeme steigt. Neben relativ neuen Pure Playern (z. B. Sonos) starten auch altbekannte große Marken (z. B. Sony, Denon, Samsung) diese Multiroom-Offensiven.

Fokus 1

Das Internet der Dinge

Das Internet der Dinge (Internet of Things, IoT) sorgt für die totale Vernetzung aller Gegenstände der realen physischen Welt mit den digitalen Sphären. Intelligente Gegenstände können selbstständig „agieren“ und voneinander lernen. Bis 2020 werden weltweit bereits über 50 Milliarden mit dem Internet verbundene Geräte erwartet.

Konnektivität beweist sich als der zentrale Megatrend, der als Hebel alle anderen Entwicklungen möglich macht.

Smart Devices werden zum ständigen Begleiter und digitalen Multitool für das Alltagsmanagement. Allein der weltweite Absatz von Smartphones wird bis 2020 die Zwei Milliarden Grenze überschreiten. Bis 2017 werden weltweit 67 Mio. Smartwatches und 44 Mio. Fitness- und Activity Tracker in den Haushalten erwartet.

Die digitale Dynamik wirkt sich auch direkt auf das Musikbusiness aus. Der Anteil digitaler Märkte am Gesamtumsatz in der Musikindustrie stieg in Deutschland von 2004 bis 2014 auf über 20%. In den USA lag er 2014 bereits bei über 70%.

Soziale Auswirkungen der Netzwerkgesellschaft auf das Musikbusiness zeigen sich z. B. durch die steigende Anzahl an Crowdfunding-Projekten. Allein auf der Crowdfunding-Plattform Kickstarter hatten von den 100.000 bisher erfolgreichen Projekten 22.133 mit Musik zu tun. Das entspricht einem Wert von 149 Millionen US-Dollar.

Fokus 2

Seamless Audio Experience

Seamless Audio Experience bezeichnet die nahtlose Übergabe der Informationen von Gerät zu Gerät. Das Smartphone fungiert dabei meist als zentrale Steuereinheit.

Im Smart Home ist sämtliche Technik – vom Lichtschalter bis zum Kühlschrank – miteinander vernetzt und an das Internet angebunden. Durch den ständigen Informationsaustausch sind Geräte smart, selbstlernend und durch Sprachsteuerung immer einfacher zu bedienen.

Derselbe Grad an Vernetzung findet auch im Automobilbereich statt. Connected Cars sind voll vernetzte, intelligente Autos. Die zukünftigen Versionen werden auch autonom am Straßenverkehr teilnehmen und dem Fahrer völlig neue Möglichkeiten während der Fahrt eröffnen. Die Anzahl von Connected Cars in Deutschland wird von 1,7 Mio. (Wert von 2013) auf 7,3 Mio. im Jahr 2018 prognostiziert.

Schon heute sind aktuelle Entertainment-Systeme in Automobilen zunehmend vernetzte Multimediazentralen. Das Smartphone dient aufgrund der drahtlosen Verbindung auch als Smart Key, d. h. Türen können automatisch geöffnet werden. Zudem können mobile Lautsprecher direkt vom  Armaturenbrett mit nach draußen genommen und standortunabhängig vom Smartphone aus gesteuert werden. Gleichzeitig bieten sich dadurch ganz neue Möglichkeiten des interaktiven Services zwischen Automobil und Fahrer.

Fokus 3

Streaming everywhere

Alle Daten liegen in der Cloud. Unbegrenzter Zugang zu jedem Song der Welt wird zum Standard – egal, ob von unterwegs oder von zu Hause. Die ständige Netzverfügbarkeit wird zum Grundbedürfnis.

Öffentliche WiFi-Locations und Hotspots werden immer zahlreicher und beliebter. In Europa existierten 2015 bereits 18.307 öffentliche WiFi-Locations und Hotspots, davon 6.511 in Deutschland.

Die vollständige Versorgung aller deutschen Haushalte mit LTE 4G soll noch 2016 erreicht werden. Die Nachfolgetechnik 5G wird bis 2020 für die kommerzielle Nutzung freigegeben und mit 3.560 MBit/s über 200 Mal so schnell sein wie ein heutiger 16 MBit DSL-Anschluss. Zudem werden mobile Datenflats der unterschiedlichen Anbieter immer erschwinglicher.

Aber auch die Vernetzung im eigenen Haus intensiviert sich, z. B. durch Multiroom-Audiosysteme. Smarte Speaker-Systeme ermöglichen das völlig kabellose, synchrone Streamen in allen Räumen. Während der Marktführer Sonos auf geschlossene, WLAN-basierte Lösungen setzt, sind die Systeme anderer Anbieter tendenziell offen für alle Audiosignale.

Fazit: Konnektivität ist der zentrale Motor für Entwicklungen im Audiobereich

Das Internet der Dinge vernetzt alles miteinander, lässt Geräte intelligent werden und schafft so Raum für völlig neue Produkte und Dienstleistungen, z. B. die Produktbestellung via In-Car-System im Anschluss an einen Audiospot auf Apple Music.

Das Smartphone bündelt als ständiger Begleiter mehr und mehr Funktionen und wird zur zentralen Steuereinheit im vernetzten Leben. Location Based Services ermöglichen eine gezielte werbliche Ansprache. Innenstadtläden senden individuelle Angebote mittels Beacon-Technologie direkt über eine App auf das Smartphone von potenziellen Kunden.

Nutzen statt Besitz: Verfügbarkeit von Netzzugang und Inhalten wird zum Grundbedürfnis, Besitz verliert an Relevanz – z. B. der Ausbau der Streaming-Infrastruktur durch gesponserte Hotspots von Audiomarken an öffentlichen Plätzen mit dem Hintergrund der Aussteuerung eigener Audioinhalte.

Social Audio steht für die sozialen Aspekte bei der Audionutzung. Es geht dabei um gemeinsam erlebte Momente mit Freunden und Familie oder mit digitalen Communities über soziale Medien.

  • Menschen sind soziale Wesen, daher haben sie auch das Bedürfnis, ihre (Audio-)Erlebnisse und besonderen Momente mit anderen zu teilen und zu empfehlen.
  • Der soziale Audio- bzw. Radiokonsum ist eng mit dem eigenen regionalen Umfeld und mit Traditionen verflochten, da sich viele in der globalisierten Welt nach Heimat und Zugehörigkeit sehnen.

Fokus 4

Virtuelles Miteinander

Miteinander etwas erleben – in Zeiten der Digitalisierung wird daraus das virtuelle Miteinander. Das virtuelle Teilen und Streamen von persönlichen Erlebnissen wird neuerdings auch durch Social-Videostreaming-Plattformen wie Periscope,
Meerkat & Co. sichtbar.

Auch der gemeinsame Musikgenuss in der Familie oder mit Freunden ist ein elementares Bedürfnis. Ein Blick auf die Audio-Endgeräte zeigt dabei deutlich, dass es hier nicht unbedingt in Richtung Abschottung und Kopfhörer geht, sondern dass vielmehr auf Soundsysteme gesetzt wird, die alle Beteiligten am Musikerlebnis teilhaben lassen.

Inhalte des gemeinsamen Hörens nehmen verschiedene Formen an:

  • Teilen und Kommentieren der gehörten Songs/Inhalte, wie z. B. über Soundcloud, der führenden Social-Sound-Plattform.
  • Der Tatort im TV als soziales Event findet sich nun auch in Form von Radio-Hörspielen bzw. als Live-Erlebnis wieder.
  • Live-Konzerte per Streaming (auch im Kino, Apple TV).

Fokus 5

Regionalität und Tradition

Der Mensch befindet sich nicht selten in der Kontroverse zwischen globaler Gesellschaft und regionalem Ich. Wie es dabei oft im Lebensmittel-Kontext heißt: „Regionalität ist das neue Bio“. Zentraler Treiber: Identifikation.

Durch die Globalisierung geht unweigerlich in bestimmtem Maße der lokale Bezug zur Heimatregion verloren. Informationen und Künstler aus der Region, wie sie beispielsweise der Sender BR Heimat bietet, werden zunehmend an Bedeutung gewinnen, während andererseits immer mehr regionale Informationsquellen (Regionalanzeiger, Zeitungen etc). vom Markt verschwinden.

Ebenso wie die eigene Region spielt auch der persönliche Bezug zu bekannten einheimischen Radio-Moderatoren eine Rolle. Wie die Sendermarke selbst steht auch der Moderator für eine bestimmte Haltung, für Werte und Persönlichkeit, mit denen man sich verbunden fühlt. Der Moderator fungiert als „guter Freund“.

Unternehmen bzw. Marken machen sich diesen Trend zunutze und entwickeln eigene Radio-/Audio-Kanäle, die ebenfalls auf Identifikation setzen. Stichworte: Corporate Radio und Branded Entertainment (Beispiel „The Sound of Vodafone“).

Fokus 6

Renaissance der Geschichten

Unternehmen bzw. Marken nutzen Storytelling schon lange für Kommunikation, Werbung und Marketing, um ihre Informationen spannend zu verpacken. Mithilfe sozialer Medien entstanden dabei neue Plattformen, die innovative Möglichkeiten des Geschichtenerzählens generiert haben. Stichwort: Content Marketing.

Geschichten sind in der Audiowelt ein ebenso bedeutendes Thema. Mehr denn je erfreuen sich Podcasts und Hörbücher großer Beliebtheit. Dabei entstehen neue Geschäftsmodelle, wie z. B. beim Streaming-Anbieter Spotify, der derzeit Podcasts in Form von kurzen News und Serien veröffentlicht.

Branded Podcasts begeistern vor allem junge Menschen, was verstärkt auch Marken für sich entdecken, die ihrer Zielgruppe damit echte Mehrwerte bieten können. Mit dem Ziel, Adidas als Marke jünger und „cooler“ zu präsentieren, veröffentlicht Mark King (Präsident der Adidas Group North America) beispielsweise regelmäßig Beiträge, in welchen er außergewöhnliche Blicke hinter die Kulissen der Sportwelt gewährt. Im Vergleich zum First Mover USA steht Deutschland bei der Entwicklung dieser neuen Geschäftsmodelle noch am Anfang.

Fazit: Sozialer Austausch spielt im Audioumfeld zunehmend eine wichtige Rolle

Das „Miteinander“ verlagert sich auch auf die virtuelle Ebene, und man strebt nach dem gemeinsamen Genuss von (Audio-) Inhalten (z. B. Hörspiele, Konzerte, interaktive Sendungen). Marken nutzen oder etablieren (auditive) Community-Plattformen und bespielen diese mit eigenen Inhalten. Durch Interaktion und Austausch mit Kunden werden Markenbindung und -loyalität gesteigert.

Regionalität und Tradition werden im globalen Umfeld immer bedeutender – Identifikation findet über das „regionale Ich“ statt. Regionale Sendermarken und Moderatoren bieten Orientierung. Mittels hochwertiger Formate, die einen starken regionalen Bezug haben, werden klar definierte Zielgruppen ohne große Streuverluste erreicht. Das Format „München geht raus“ bspw. fokussiert sich auf eine lukrative Zielgruppe (Münchner) und erfüllt deren Wunsch nach einem regionalen Heimatgefühl.

Der Bedarf nach auditiven Storys (Podcast und Hörbücher) wächst in zunehmendem Maße, denn Hören ist das neue Lesen. Zum einen ist der Treiber Realitätsflucht (analog zum Lesen), zum anderen können Tätigkeiten parallel erledigt werden. Abseits von reiner Unterbrecherwerbung wird somit gesponsertes Infotainment bzw. Content Marketing für die Markenkommunikation der Zukunft ein noch wichtigeres Element im Audioumfeld, z. B. gesponserte Hörbücher/-spiele.

Immersive Audio steht für eine weit über die normale Audionutzung hinausgehende Verwendung. Es geht um das räumliche Erleben von Audio in allen drei Raumdimensionen und das „Fühlen“ von Audio auf völlig neue, bewusstseinserweiternde Art und Weise.

  • Neue Audioformate sorgen für ein erweitertes Klangerlebnis bei TV- und Heimkinogenuss (MPEG-H 3D Audio, Immersive Audio, Dolby Atmos, DTS:X).
  • Neue Aufnahmetechniken (Binaural Audio Recording) ermöglichen die realistische Ortung von Soundquellen im Raum.
  • ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response) bietet Hilfe bei Schlafstörungen und Angstzuständen.
  • Hörbücher und Audio Games regen durch rein auditive Elemente die Fantasie an und lassen Geschichten im Kopf lebendig werden.

Fokus 7

3D Audio

3D Audio ermöglicht ein Hörerlebnis, wie es der Mensch aus der Realität kennt.
Dreidimensionale Klangerlebnisse erlauben eine neue Sinnlichkeit in der Medienrezeption: Der Zuhörer befindet sich mitten in der Szene, er erlebt die haptische Qualität der Klänge, er kann sich frei zwischen ihnen bewegen und den Klangraum erkunden.

Virtual Reality ist eines der großen Trendthemen in 2016. Alle namhaften Technologiefirmen investieren kräftig in diesen Bereich. Nach Facebook (Oculus Rift), Google (Cardboard), HTC (Vive), Sony (Playstation VR) und Microsoft (HoloLens) steigt jetzt auch Apple mit ein.

Neben der zunehmend realistischeren Grafik ist vor allem der Ton entscheidend für ein wirkliches Eintauchen in die virtuelle Realität. Binaurale Aufnahmeverfahren speichern
die Position einer Audioquelle und geben diese mittels Head Tracking akkurat im virtuellen Raum wieder.

Mit Wearables wie bspw. Bassrucksäcken lässt sich Sound im wahrsten Sinne des Wortes erleben und spüren.

Neue Soundstandards wie der offene Standard Immersive Audio oder Dolby Atmos und DTS:X ermöglichen einen immer realistischeren Raumklang für das perfekte Heimkinoerlebnis.

Fokus 8

Affective Audio

Affective Audio bezeichnet das gefühlsbedingte Erleben und Fühlen von Klängen, denn Audiosignale zeigen einen starken Einfluss auf unser Wohlbefinden.

Als „Gehirnmassage“ oder „emotionales Kopfkribbeln“ wird das ASMR-Phänomen (Autonomous Sensory Meridian Response) beschrieben, das seit 2014 zum YouTube-Trend wurde. Durch Flüstern oder Rascheln wird beim Zuhörer Stress abgebaut und das Einschlafen somit erleichtert.

Bei Schlafstörungen können Kopfhörer als Hearable nicht nur mit passender Musik und Hörbüchern helfen, sondern darüber hinaus mit klinisch erprobten klangbasierten Schlaf- und Entspannungstechniken Abhilfe schaffen. Der Kopfhörer mico z. B. scannt die Gehirnwellen des Trägers, wertet den unterbewussten Gemütszustand und spielt zur Stimmung passende Songs ein.

Einen Schritt weiter geht die neueste Generation der Sleepphones. Sie messen anhand der Kopfbewegungen im Schlaf, wann die Tiefschlafphase (REM) erreicht wird, spielen bestimmte Musik ab und ermöglichen die bewusste Einflussnahme, einen sogenannten Klartraum/Lucid Dream.

Fokus 9

Audio Storytelling

Faszination Stimme: „Die Stimme ist das halbe Hörbuch“. Gute Vorleser wie Rufus Beck (Harry Potter Hörbücher) schaffen es, die Story und ihre Figuren im Kopf lebendig werden zu lassen und den Zuhörer noch tiefer in die Geschichten miteinzubeziehen.

Der Arbeitskreis Hörbuchverlage vermeldet für 2014 einen neuen Absatzrekord von 14,3 Mio. Hörbüchern. In den USA hat der Krimi-Podcast „Serial“ mittlerweile Millionen Anhänger und gilt als medialer Meilenstein. Jede Folge hat durchschnittlich 1,5 Mio. Zuhörer.

Auch in der Spieleentwicklung entstehen immer wieder neue Ansätze, die auf grafische Elemente verzichten und den Gamer durch rein auditive Stimulation in die künstliche Spielwelt hineinziehen: sogenannte Audio Games wie bspw. Blowback – Die Suche“.

Music as the Voice of the Game – auch in klassischen Video Games spielt die Musik eine immer wichtigere Rolle. Sie erzeugt szenenspezifische Stimmungen, treibt die Story voran und dient als interaktives Dialoginstrument mit dem Spieler.

Fazit: Virtual Reality schafft Mehrwert beim Nutzer und bietet neue Werbemöglichkeiten

Technische Neuerungen schaffen die Möglichkeit für noch intensivere Audioerlebniswelten. Dabei wird das Hörerlebnis, wie es der Mensch aus der Realität kennt, übertragen. Standortunabhängig wird der Eindruck erweckt, live dabei zu sein – z. B. während des Strandurlaubs das Gefühl zu genießen, selbst in einem Fußballstadion zu stehen. Zusätzlich diskutiert in der Spielpause eine Expertenrunde sponsored by Red Bull den aktuellen Spielverlauf.

Smarte Audio Devices erkennen unsere Stimmungslagen und beeinflussen diese aktiv. Durch eine dynamische Kreation werden somit stimmungsbezogene Ausspielungen von Kampagnen ermöglicht. Je nach persönlichem Typ (sportlich, lazy) erfolgt eine individuell dazu passende Werbeausspielung. Das wiederum hat direkte Auswirkungen auf die Wahrnehmung und Wirkung.

Die Nutzung von Hörbüchern und Podcasts steigt zunehmend an. Über Branded Audio Storys oder raffinierte Product Placements innerhalb der Geschichten gewinnen sie auch für das Marketing an Relevanz. Für Marken empfiehlt sich allgemein der Aufbau einer eigenen Soundwelt, um ohne visuelle Einflüsse den Wiedererkennungswert zu gewährleisten.

Mobile Audio steht für einen uneingeschränkten ubiquitären Audiogenuss, unabhängig von
Empfangsweg
oder Standort.

  • Unsere Gesellschaft wird immer mobiler. Schon heute ist die mobile Nutzung von Audioprogrammen über Kopfhörer, mobile Soundsysteme oder das Autoradio – digital wie analog – fast genauso häufig wie der stationäre Konsum zu Hause.
  • Neben der mobilen Datenübertragungsgeschwindigkeit und Netzabdeckung nimmt auch die Anzahl von Datenflatrates und WLAN-Hotspots zu. So werden noch bessere Bedingungen für das Streaming hochwertiger (Audio-)Inhalte geschaffen.
  • Soundsysteme werden mobiler und flexibel erweiterbar – vom Soundbar über den akkubetriebenen Kompaktlautsprecher bis hin zum mobilen Car Audio System.
  • Kopfhörer werden um diverse Funktionen ergänzt und wandeln sich von einem passiven Wiedergabegerät zu einem eigenständigen Smart Device/Hearable.

Fokus 10

Headphone Evolution

Kopfhörer werden zunehmend auf den mobilen Audiogenuss optimiert, um diverse Funktionen ergänzt und wandeln sich von einem vormals rein passiven Abspielgerät zu einem aktiven und intelligenten Hightech-Gadget.

Die Produktvielfalt reicht von klassischen „Ohrstöpseln“ mit Kabeln bis hin zum kabellosen Hightech-Kopfhörer mit Noise-Cancelling-Funktion zum Ausblenden lästiger Nebengeräusche.

Smart Devices rücken immer näher an den Körper (z. B. SmartWatch) und werden zu Wearables. Zukünftige Generationen von Smart Devices, sog. Bio Wearables oder Internables, werden sogar in den Körper transplantiert.

The Dash“ von Bragi ist eine Kombination aus Wearable und Kopfhörer und gilt als erstes In-Ear Smart Device, das eigenständig und kabellos funktioniert. Neben der Kopfhörerfunktion bietet es auch eine Freisprechfunktion zum Telefonieren und es trackt neben der Zeit beim Workout auch die Anzahl der Schritte und die Herzfrequenz.

Fokus 11

Assistant Audio

Das Smartphone als ständiger Begleiter bündelt mehr und mehr Funktionen und wird zur zentralen Steuereinheit im Connected Life.

Durch immer ausgefeiltere Spracherkennung und Sprachsynthese wird die Bedienung der Technik immer einfacher und individueller. Sämtliche IT-Größen wie Google (Now), Amazon (Alexa), Microsoft (Cortana), Apple (Siri) und IBM (Watson) haben ihre eigenen virtuellen Sprachassistenten.

Mit steigender künstlicher Intelligenz dieser Assistenzsysteme und besserer Interpretation semantischer Zusammenhänge wird Arbeitserleichterung im Alltag immer weiter zunehmen.

Eine Simultanübersetzung wird sämtliche Sprachbarrieren revolutionieren und somit völlig neue Kommunikationsmöglichkeiten eröffnen.

Auch jetzt schon gibt es Wearables fürs Ohr, die den Alltag erleichtern. BitBite ist ein kleiner Knopf im Ohr, der aufgrund der Kieferbewegungen und Kaugeräusche das Essverhalten protokolliert. Dank Datenabgleich via Cloud wird automatisch analysiert, was gegessen wird und wie viele Kalorien aufgenommen werden.

Fokus 12

Mobile Audio Marketing

Neben Sport sind es vor allem Warte- und Reisesituationen, in denen die mobile Audionutzung besonders hoch ist. Dabei spielt neben dem Gebrauch von Kopfhörern insbesondere die Nutzung im Automobil eine dominante Rolle.

Das klassische Autoradio ist dabei längst zur Multimediazentrale geworden und gestattet neben dem analogen Radioempfang – dank Internetzugang – auch den digitalen Empfang über Apps klassischer Radiosender, Webradio oder Streamingdienste. Diverse Betriebssysteme für Autos erobern bereits den Markt (z. B. „CarPlay“ von Apple).

Bei General Motors „OnStar At Your Service“ – kommt mithilfe von GPS und Internetanbindung Location Based Advertising zur Anwendung (von Rabattaktionen umliegender Händler bis hin zur Hotelbuchung während der Fahrt).

Ford Touch Pizza – per Knopfdruck bzw. Bestellung via Spracherkennung kann über die Car App und den Voiceguide eine Pizzabestellung aufgegeben werden, welche zeitgleich mit dem Erreichen des Fahrziels geliefert wird.

Auch die mobile, ortsunabhängige Lieferung direkt in den eigenen Kofferraum ist bereits Realität. Bei Volvo wurde zum Weihnachtsgeschäft 2015 in Schweden durch eine Kooperation mit PostNord das Konzept „Volvo In-car Delivery umgesetzt. Durch die Smart-Key-Technologie bekommen die Lieferanten einmalig kurzfristigen Zugriff auf den Kofferraum.

Fazit: Vom Standort unabhängiger Audiogenuss wird in Zukunft immer wichtiger werden

Kopfhörer/In-Ears werden zum Smart Device und ermöglichen durch das Tracking personenbezogener Daten eine individuelle und relevante Zielgruppenansprache. Wearables erleichtern den Alltag von Menschen, sei es zum Tracken des Essverhaltens oder beim Sport. Hier liegen große Chancen für Kooperationen (z. B. BitBite mit Weight Watchers).

Spracherkennung und -synthese verhelfen zu völlig neuen Produkten und Dienstleistungen sowie zu einem einfacheren und persönlicheren Zugang zu neuester Technik. Ältere Menschen können per Sprachbefehl individuelle Streamingdienste nutzen, ohne moderne Technologien händisch bedienen zu müssen.

Connected Cars eröffnen, im Zusammenhang mit der nach wie vor hohen Audionutzung im Auto, völlig neue Konzepte für den Austausch von Marken und Konsumenten, z. B. mikrolokale Ausspielung von Werbeangeboten. Stehen Autofahrer bspw. im Stau, werden gezielt Audiospots/Push-Nachrichten zugesteuert und Restaurantvorschläge, Sehenswürdigkeiten etc. promoted, welche nur die Personen im näheren Umfeld hören.

Individual Audio steht für individualisierten, persönlich zugeschnittenen Audiogenuss nach den eigenen Vorlieben.

  • In großen Teilen der Gesellschaft ist die Entwicklung hin zur Individualisierung und zu personalisierten Massenprodukten zu beobachten. Individualität – innerhalb gesellschaftlich akzeptierter Leitplanken – ist zum Mainstream geworden.
  • Das einzigartige „Ich“ in einer multiindividuellen, global vernetzten Gesellschaft darzustellen, wird zu einer immer größeren Herausforderung für den Einzelnen. Vornehmlich junge Menschen sind auf der Suche nach immer neuen Möglichkeiten zur Abgrenzung von anderen.
  • Die Audiowelt bietet diverse Optionen dafür, den Wunsch nach Individualität auszuleben bzw. zu befriedigen.

Fokus 13

Maßgeschneidertes Programm

Streaming-Plattformen arbeiten an maßgeschneiderten Programmlösungen für die Hörerschaft. Die individuelle Musikauswahl wird durch innovative Algorithmen mit Vorschlägen ergänzt, die sich an dem spezifischen Nutzungsverhalten, an Vorlieben und Stimmungen des Nutzers orientiert.

Wichtige Player sind neue Streamingdienste wie Deezer & Co., die hohe Zuwächse der Nutzer verzeichnen und so dem klassischen Geschäft mit Tonträgern und Downloads Schritt für Schritt Umsatzrückläufe bescheren.

Von der ehemals reinen Musikplattform zum Multimedia-Entertainment-Anbieter: Spotify ergänzt sein Angebot um Bewegtbilder, Podcasts und Hörbücher. Mit „Spotify Originalswerden durch Eigenproduktionen somit zunehmend exklusive Inhalte geschaffen.

Musikalben werden durch innovative Apps ergänzt. Die App „Fantom“ der TripHop-Band Massive Attack bietet z. B. die Möglichkeit, einen ganz individuellen Remix anhand der Smartphone-Daten zu erstellen. So haben die aktuelle Uhrzeit, der Standort oder die aufgenommenen Fotos Einfluss auf den individuellen und interaktiven Musikgenuss.

Regionale Radiosender bieten Halt und Orientierung durch Musik, liefern Informationen und aktuelle Themen aus der und für die Region.

Fokus 14

Mass Customization

Der Kunde von heute sucht nach Produkten, die auf ihn zugeschnitten sind und seine Persönlichkeit widerspiegeln. Oneof-a-kind-Massenprodukte sind daher längst kein reines Zukunftsthema mehr.

Auch der Markt für Customized Headphones wächst stetig. Kopfhörer werden auf zwei Arten zu One-of-a-kind-Produkten:

Produkt-Features: Ob Tragekomfort oder individuelle Funktionalitäten: Kopfhörer lassen sich immer besser an die Bedürfnisse und individuelle Anatomie der Kunden anpassen. Das Kickstarter-Projekt Revols Custom-Fit Earphones lässt den formbaren Ohrstöpsel des In-Ear-Kopfhörers auf Knopfdruck im Ohr des Trägers aushärten.

Unique Design: Auch das äußere Erscheinungsbild der Kopfhörer lässt sich inzwischen völlig individuell anpassen und folgt damit dem generellen Trend. Diverse Firmen bieten Möglichkeiten zur völlig individuellen Anpassung an, wie z. B. OrigAudio mit seinen Designears Kopfhörern.

Fokus 15

Individualisierte Werbung

Der Online-Audiokonsum fungiert als Treiber für die Brutto-Investitionen in Audio-Streaming-Werbung. Tracking-Möglichkeiten und IP-basierte Nutzeransprache auf On-Demand-Plattformen, personalisierten Audiostreams sowie User Generated Radios werden diese in den nächsten Jahren noch deutlich wachsen lassen. Internetradio und Online-Audioangebote zeigen bereits ein Plus von 41 % in der Werbeumsatzprognose 2015 (sowie +47 % in 2016).

Durch Big Data, Targeting und Programmatic Advertising können individuelle Werbeinhalte geschaffen und situativ um Zusatzinformationen ergänzt werden.

Werbefinanzierung vs. kostenpflichtige Dienste: Streaming-Plattformen können individuell an die Nutzersituation angepasst werden: Nutzer können meist zwischen einer kostenlosen, werbefinanzierten Variante und einem kostenpflichtigen Premium-Account wählen und diesen den weiteren persönlichen Bedürfnissen bzw. der Lebenssituation (Single oder Familie) anpassen.

Neue Sonderwerbeformen wie die Sponsored Sessions von Spotify entstehen und können Nutzern direkten Mehrwert bieten.

Fazit: In der Audiowelt existieren viele Möglichkeiten, Individualisierung auszuleben

Der Bedarf für individualisierte Audioerlebnisse durch maßgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen steigt kontinuierlich an. Auch das klassische, vormals lineare Radioprogramm muss sich diesen individuellen Bedürfnissen anpassen – z. B. durch die Mischung von linearer Moderation und Newsmeldungen mit diversen Musikgenres über verschiedene Sendefrequenzen.

Werbemittel werden situativ und in Echtzeit angepasst und ausgespielt. Vormals Online-Werbung vorbehaltene Verfahren wie Real Time Bidding und Programmatic Advertising finden zunehmend auch im Audioumfeld Anwendung. So lässt sich durch die Verknüpfung von aktuellem Standort, Tageszeit oder Wetterinformationen Werbung noch persönlicher und relevanter gestalten – z. B. ein besonderes Angebot für Regenkleidung von SportScheck, wenn man sich bei einsetzendem Regen im Umkreis von 500 m befindet.

Durch steigende Datentransparenz im Bereich Online-Audio können Vermarkter ihren Kunden individuelle und preislich attraktive Mediapakete anbieten. Gleichzeitig können Werbetreibende so ganz gezielt nur hochaffine, relevante Konsumenten ansprechen.

Private Audio beschreibt den Trend zur Sehnsucht nach einem ganz persönlichen Rückzugsort, an dem der Mensch als Individuum Audiomomente bewusster erleben kann.

  • Insbesondere bei der jungen Generation lässt sich derzeit ein neuer Zeitgeist beobachten: Die Generation Y empfindet Sehnsucht nach traditionellen Werten und Offline-Momenten.
  • Musik und die mit den unterschiedlichen Musikstilen hervorrufbaren Emotionen bieten dabei die Möglichkeit, die ersehnten Gefühle nach Geborgenheit und Sicherheit zu erlangen.

Fokus 16

Cocooning

Cocooning beschreibt die seit geraumer Zeit zu beobachtende Tendenz, dass sich Menschen zu Hause einigeln und bewusst von der Außenwelt abschotten. Die Gründe dafür sind z. B. ein gesteigertes Sicherheitsbedürfnis, Sehnsucht nach Geborgenheit oder das Gefühl der Entschleunigung.

Eine Abwandlung von Cocooning stellt das Homing dar, bei dem Menschen ihr soziales Leben in die eigenen vier Wände verlagern. Die Wohnung wird zum sozialen Lebensmittelpunkt. Freunde werden nach Hause eingeladen, statt sich mit ihnen in Restaurants oder Bars zu treffen.

Cocooning und Homing haben auch eine Bedeutung für Audio:

  • Wohlfühlatmosphäre wird durch Musik erzeugt.
  • Entspannung erlangt man durch das Eintauchen in Audio-Erlebniswelten (Hörbuch-Trend).

Fokus 17

Digital Detox

Die „digitale Entgiftungskur“, ist ein Trend, bei dem Menschen für eine gewisse Zeit auf die Benutzung elektronischer Geräte wie Smartphones oder Computer verzichten – als Möglichkeit, Stress zu reduzieren und bewusst mit der realen Welt zu interagieren.

Hintergrund:

  • Viele Menschen leben „always on“ – egal, ob aus Langeweile, Pflichtgefühl oder sog. „FOMO“, der „Fear Of Missing Out“ (Angst, etwas zu verpassen). Dadurch sind sie permanent online erreichbar.
  • In den USA, insbesondere im Silicon Valley, begeben sich immer mehr Menschen in spezielle Camps, um dort bewusst digital zu entgiften und einen gemäßigten Umgang mit dem Smartphone zu erlernen.
  • Beim digitalen Entgiften können Smartphone-Apps aber auch helfen. Beispiel: Offtime-App.

Fokus 18

Mindfulness

Mindfulness geht eng mit Digital Detox und Cocooning einher. Es handelt sich auch hier
um einen Gegentrend. Im Mittelpunkt steht das Thema „Achtsamkeit“, also mentale Souveränität und das Loslassen negativer Erlebnisse und Emotionen.

Darüber hinaus geht es um das Leben im Hier und Jetzt statt in der Vergangenheit oder in der Zukunft, um das Beobachten der gegenwärtigen Situation und des „Ich“ – ganz ohne Wertung. Hier sind buddhistische Ansätze zu finden (Stealth Buddhism).

Gestressten Großstädtern werden in den USA ganze Therapiezentren und Sound-Meditationskurse unter den Schlagworten „Sound Baths“ bzw. „Sound Healing“ angeboten.

Einige Unternehmen haben im Rahmen dieser Entwicklung spezielle Kurse für ihre Mitarbeiter geschaffen (z. B. Yoga- oder Meditationsübungen, Ernährungsberatung etc.). Unter dem Stichwort „Heilkraft der Musik“ finden sich Ansätze wie „Altorientalische Musiktherapie“ oder „Ethno-Musiktherapie“.

Fazit: In einer hektischen Welt dient Audio als Rückzugs- und Entspannungsmöglichkeit

Cocooning und Homing spiegeln den gesellschaftlich beobachtbaren Trend des Rückzugs ins Private wider. Marken schaffen maßgeschneiderte Inhalte oder gar „werbliche Ruhezonen“, indem sie für ein paar Sekunden weder Bild noch Ton übertragen, gefolgt von einem/-r Sprecher/Soundwelt/Abbinder – z. B. KitKat‘s Christmas Commercial 2015: 28 Sekunden lang schweigender Sprecher, kein Bild, nur Nennung der Marke am Ende.

Rund 40,6 Mio. Deutsche im Alter von 14 bis 59 Jahren nutzen die sog. „digitale Audio-Society“, wohingegen auch immer noch 23,1 Mio. ausschließlich klassisches/lineares Radio hören und eigene Tonträger nutzen. Im Hinblick auf die ältere Zielgruppe (heute 40+) wird die entspannte Lean-back-Situation auch in zehn Jahren noch zutreffen.

Achtsamkeit (Mindfulness) trägt durch entspannende Sounderlebnisse zum allgemeinen Wohlbefinden bei. Radiomarken greifen diesen Trend auf, um die Nähe zum Konsumenten herzustellen, z. B. mittels Yogaübungen in den Morning-Shows.

Love Audio steht stellvertretend für diejenige Gruppe von Menschen, die eine überdurchschnittliche Beziehung zu Audio pflegt. Es handelt sich um wahre Musikliebhaber, die das Besondere suchen und dafür auch bereit sind, viel Geld und Zeit zu investieren.

  • Viele sehnen sich nach haptischen Erlebnissen und den Kindheitsgefühlen, die mit analogen Medien verbunden sind. Aber auch Qualitätsaspekte spielen für viele Menschen eine Rolle. Sie setzen auf Klasse statt Masse: weg von Mainstream-Audio, hin zum Premium-Erlebnis.
  • Die Faszination für und Liebe zur Musik zeigt sich in vielen verschiedenen Facetten – angefangen bei der Sammelleidenschaft von Vinylplatten über modische Wearables bis hin zur Nutzung von HD-Streamingdiensten.

Fokus 19

Retro und Analog

In einer immer stärker digitalisierten Welt wächst das Verlangen nach echten haptischen (Musik-)Erlebnissen. Neben der reinen Audionutzung über Streaming erleben wir gerade unter Sammlern eine Rückkehr zum physischen Besitz und zu analogen Retro-Audio-Technologien.

In den letzten Jahren wurde immer öfter das Vinyl-Revival beschworen – die Rückkehr der Schallplatte: Hohe Wachstumszahlen bestätigen den Boom. 2015 wurden in Deutschland 1,4 Millionen Vinyl-Alben gekauft. Damit hat die Schallplatte einen festen Bestandteil am Gesamtmarkt, dieser ist aber mit einem Anteil von 3,1 % vergleichsweise gering.

Der TV-Sender HBO bringt bspw. mit der Serie „Vinyl“ ein neues Format heraus, bei dem es um das Musikbusiness der 1970er-Jahre geht – ein weiterer Indikator für die Relevanz des Themas (Serienstart Frühjahr 2016).

Daneben lässt sich auch das Comeback der Musikkassette beobachten: Viele Bands bringen inzwischen wieder Alben auf Kassette heraus. Inzwischen gibt es auch immer mehr Labels, die darauf setzen. Der Trend ist besonders stark in den USA und in GB zu beobachten.

Fokus 20

Fashion und Design

Kopfhörer werden immer mehr zu einem Mode-Accessoire und bestimmen das Straßenbild – egal in welcher Preisklasse. Was mit Beats begann, zeigt sich nun auch bei fast allen anderen Kopfhörer-Herstellern. Das Unternehmen Monster bringt aktuell, in Zusammenarbeit mit dem Fußballer Christiano Ronaldo, die Monster ROC Signature-Kopfhörer-Serie heraus.

Hersteller wie Bang & Olufsen vermarkten ihre Kopfhörer als Haute Couture und Lautsprecher als exklusive Designermöbel.

Hi-Fi-Anlagen haben sich längst als Design- und Modeartikel etabliert: High-End-Manufakturen wie Naim Audio bieten edles Design gepaart mit neuesten (Streaming-) Features an, so auch die Streamingbox Mu-so und hochpreisige Anlagen von avantgarde acoustic.

Auch die aufwendig gestalteten neuen Cover von Schallplatten und Kassetten sind ein Zeichen für das Bedürfnis nach mehr Design. Cover haben sich über die Jahrzehnte zu einer eigenen Kunstform entwickelt und Kunstausstellungen wie „Cover Art“ widmen sich ausschließlich diesem Thema.

Fokus 21

Hi-Res Audio

High-Resolution Audio, auch bekannt als High-Res Audio oder HD Audio, steht für hochauflösende und verlustfreie Musik. Die Qualität von High-Res Audio (24 Bit) liegt dabei auf Studioniveau und ist noch hochwertiger als bei der klassischen Audio-CD (16 Bit).

Aktuell bieten immer mehr (Streaming-)Plattformen High-Res-Audioformate an,
z. B. TIDAL. Derzeit mehren sich außerdem die Berichte, wonach auch Apple Music auf das hochauflösende Musikformat FLAC setzen will. Infolgedessen besteht großes Potenzial, dass ein ernstzunehmender Konkurrent von MP3 entsteht.

Einige Kopfhörerhersteller haben bereits erste Produkte ohne eine Kopfhörerschnittstelle
auf den Markt gebracht. Auch Apple plant, diese Technologie in den kommenden Generationen seiner mobilen Geräte einzusetzen und will somit seinen Lightning Connector als die neue High-Res-Audioschnittstelle vermarkten.

Auch viele weitere etablierte Gerätehersteller bringen aktuell neue High-Res-fähige Endgerätelinien auf den Markt (z. B. Sony).

Fazit: Haptische Erlebnisse koexistieren neben Streaming und Download als Audioerlebnis

Retrotrend – Revival von Vinyl und Kassette: Liebhaber und Sammler wollen haptische Erlebnisse. Es besteht die Möglichkeit der Nutzung des Retrotrends für Merchandising-Artikel („Retro-Werbeträger)“ inkl. Integration eines QR-Codes, welcher direkt zum Streamingdienst verlinkt.

Ästhetik im Audiogenuss schlägt sich in Interesse und Kauflust für hochpreisige Audioprodukte nieder. Zudem steigt die Zahlungsbereitschaft für ungestörten, werbefreien Musikgenuss. Werbung, welche als nicht störend empfunden (Native Advertising) und in eine Umgebung mit exklusiven Inhalten integriert wird, führt dauerhaft zu mehr Akzeptanz beim Nutzer – im Gegensatz zu „Schweinebauch“-Spots.

Die Nachfrage nach High-Resolution Audio steigt – sowohl Musikplattformen als auch etablierte Gerätehersteller treiben diese technische Neuerung voran. Die Qualität werblicher Inhalte im Streaming-Modus darf nicht auffällig schlechter wirken als das Musikprogramm. Ziel aus Radiomarken-Sicht ist es, Premium-Werbepakete anzubieten, welche auch für werbliche Inhalte eine herausragende Qualität gewährleisten.

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