So hört Deutschland im Jahr 2025

Die Grundlagenstudie

Mit der Studie Age of Ears präsentierte Facit Research die Grundlagenstudie zur aktuellen Nutzung von Audio in unserer Gesellschaft. Eines der Kernergebnisse: Die 63,7 Millionen Deutschen im Alter zwischen 14 und 59 Jahren lassen sich in zwei große Gruppen einteilen: Rund 23,1 Millionen Menschen hören traditionell ausschließlich UKW-Radio oder nutzen eigene Tonträger. Die übrigen 40,6 Millionen – fast zwei Drittel der Deutschen – nutzen Audio bereits heute auf moderne Art und Weise. Das heißt, dass sie vor allem auch digitale Angebote wie Webradio, Radio-Apps oder Musik-Streaming nutzen und Audio auch auf Smartphones, Notebooks etc. hören.

„Wir nennen diese 40 Millionen Menschen die ‚digitale Audio-Society‘. Und die rasante technologische Entwicklung im digitalen Audiobereich führte uns direkt zu der Frage: Wie hören wir denn in zehn Jahren? Für die heutigen Digital Natives ist es beispielsweise völlig normal, Daten zu teilen. Wie wird das also 2025 sein? Und wie werden Unternehmen, Marken und natürlich Sender ihre Hörer oder User dann erreichen?“, so Barbara Evans, die Geschäftsführerin von Facit Research und Kopf hinter der Studie.

Die Zukunft – Future Audio

Aber wie nutzen wir Audio in zehn Jahren? Welche Trends setzen sich durch – welche Angebote werden verschwinden? Und wie werden Werbetreibende im Jahr 2025 ihre Hörer erreichen? Riskieren wir einen Blick in die Zukunft…

In einer Fortführung der Studie wollen wir deshalb auf den folgenden Seiten einen Ausblick darauf geben, wie die Audionutzung im Jahr 2025 voraussichtlich aussehen wird. Mittels einer qualitativen Analyse – basierend auf Experteninterviews, Sekundärstudien sowie auf der aktuellen technologischen und gesellschaftlichen Entwicklung – wurden sieben große Trends identifiziert, die Auswirkungen auf den zukünftigen Umgang der Nutzer mit Audioinhalten haben werden; und damit auch für Werbetreibende von großer Relevanz sind.

Im Folgenden haben wir sieben große Audio-Trends der Zukunft identifiziert. Wir zeigen Ihnen, was diese Trends für die Vermarktung von Audio bedeuten. Außerdem haben wir in vier konkreten Zukunftsszenarien in Form von Beispielgeschichten die Audionutzung im Jahr 2025 skizziert. Und in mehreren Interviews erfahren Sie mehr über die Ansichten von Audioexperten aus Unternehmen, Sendern und Agenturen.

Die sieben Audio-Trends der nahen Zukunft

Audio wird künftig immer und überall genutzt werden, da Sprache, Klänge, Töne und insbesondere Musik unsere Emotionen und Erinnerungen ansprechen. „Es war daher spannend herauszufinden, in welche Richtung sich die Audionutzung entwickeln wird. Angesichts der sieben großen Trendströmungen, die alle auf dem Megatrend der Konnektivität aufbauen, müssen sich Unternehmen, Marken, Audiodienstleister und Sender den technologischen und gesellschaftlichen Herausforderungen schnell stellen – insbesondere was die digitalen Audiokanäle betrifft. Es wird zunehmend nötig, die Konsumenten und deren Wünsche in den Mittelpunkt zu stellen – und das sind zunehmend individuelle und zugleich nutzungsbedingte Lösungen, die bestenfalls auch einen Mehrwert bieten“, so Barbara Evans.

Zukunftschancen für die Vermarktung von Audio

Für die Vermarktung von Audio bringt dessen zunehmende Digitalisierung in Zukunft mit Sicherheit Vorteile mit sich: Unternehmen werden künftig deutlich mehr Möglichkeiten haben, ihre Marken über Audio zu bewerben bzw. mit Content-Strategien zu positionieren. Zumal mit dem Ausbau der Netze und sinkenden Preisen bzw. größeren Volumina bei Datentarifen die User das mobile Internet auch immer regelmäßiger „eingeschaltet“ lassen. Damit hat auch Online-Audio die Chance, von Millionen von Menschen nebenbei genutzt zu werden: „Digital Audio kann sich wie das klassische Radio zu einem echten Nebenbei-Medium entwickeln, das als permanenter Begleiter immer, überall und geräteübergreifend gehört werden kann – beim Shopping, beim Autofahren oder beim Sport, im Öffentlichen Nahverkehr, bei der Arbeit, im Urlaub und natürlich zu Hause. Eine tolle Chance für Marken, da wir künftig ja tendenziell eher mehr Dinge parallel erledigen werden“, so Barbara Evans.

Marken werden von dieser räumlich unbegrenzten Verfügbarkeit von Audio profitieren können:

  • Standort

    Geographisches Targeting oder Location Based Services (LBS) werden künftig beispielsweise für Handelsmarken, Reiseziele, Gastronomen, Hoteliers oder sämtliche Marken mit stark regionalem Bezug noch interessanter.

  • Stimmung

    In Zukunft wird sich nicht nur besser als je zuvor drauf schließen lassen, in welchen Umfeldern sich ein Konsument bewegt (News, Unterhaltung, Entspannung etc.), sondern auch, in welcher Verfassung oder Stimmung er ist. Dementsprechend wird Werbung nicht nur passend zum Umfeld oder via LBS räumlich exakt ausgesteuert werden können, sondern via Stimmungs-Targeting auch je nach emotionaler Verfassung. Schon heute sind Playlists nach Stimmung auswählbar – das könnte zusätzlich auch automatisch durch Sensoren im Kopfhörer geschehen, die Gehirnströme messen und so die emotionale Verfassung registrieren.

  • Individualität und Relevanz

    Aufgrund der stetigen Optimierung dieser Aussteuerungsmechanismen und der daraus folgenden immer exakteren individuellen Ansprache mit relevanten Werbeempfehlungen wird auch die Abwehrhaltung gegenüber Werbung weiter sinken. Im Gegenteil: Konsumenten lassen sich bei für sie sinnvollen Botschaften stärker von ihr inspirieren – vor allem junge Menschen sind gerne „Brandsetter“. Erfolgreich wird dabei aber nur sein, wer die User werbefreie Zonen und Zeiten definieren lässt und diese auch respektiert. Aufgrund der permanenten Erreichbarkeit über Smartphones – und dort wird Audio immer häufiger stattfinden – müssen Marken auf einen respektvollen Umgang beim Eintritt in die Privatsphäre der Konsumenten achten. Penetration ist aber nicht der Schlüssel zum Erfolg. Nur wer es schafft, Daten so zu verarbeiten, dass sie einen Mehrwert ergeben, wird künftig deutlich die Nase vorne haben.

  • Audioqualität

    Aufgrund der höheren verfügbaren Bandbreiten – etwa durch LTE – sind künftig auch höhere Audio-Bitraten schon beim Streaming möglich. Davon wird die Klangqualität von digitalem Audio deutlich profitieren: Hochwertig produzierte Audiospots könnten auf eine Weise Bilder im Kopf entstehen lassen, die in der multimedialen Landschaft selten sind und Marken tatsächlich zum Audioerlebnis.

  • Marken

    Darauf aufbauend könnten Marken in Zukunft beispielsweise auch eigene auditive Community-Plattformen gründen und sie mit ihren eigenen Inhalten bespielen.

  • Interaktive Werbung

    Und nicht zuletzt wird Audio zunehmend interaktiv: Aufgrund der künftig weitverbreiteten Sprachsteuerung von Geräten wird auch Audio(werbung) die Möglichkeit bieten, Produkte oder Informationen direkt anzufordern. Das heißt aber auch, dass sich Marketing und Vertrieb viel enger vernetzen müssen. Denn es muss im Sinne einer positiven Markenerfahrung tatsächlich auch funktionieren, wenn Konsumenten auf interaktive Audiospots reagieren und etwas bestellen.

Barbara Evans,
Geschäftsführerin Facit Research

„Digitales Audio wird in Zukunft aufgrund der Konnektivität überall sein und die Menschen in ihrem Alltag begleiten. Wenn Marken frühzeitig ausloten, auf welche Art und Weise und mit welchen Inhalten sie auf die künftige Audionutzung der Deutschen reagieren können, wird ihnen der Spagat der digitalen Transformation gelingen. Frühzeitig heißt aber: ab sofort!“

Es ist einmal im Jahr 2025…
Vier Zukunftsszenarien zur Audionutzung in zehn Jahren

Wie könnten diese Trends und die künftigen Vermarktungsmöglichkeiten von Audio nun tatsächlich in zehn Jahren in der Realität aussehen und funktionieren? Lesen Sie hier unsere vier Zukunftsszenarien, die Ihnen die Audionutzung im Jahr 2025 in anschaulichen Geschichten erzählen.

Das sagen Experten

Lesen Sie in unserem Special außerdem, was Experten aus Unternehmen, Agenturen und Sendern zur künftigen Nutzung von Audio meinen. Mit dabei sind beispielsweise Friedrich Förstner und Markus Holmberg (Bragi), Philipp Sonnleitner (Mikme),Philipp von Martius (egoFM), Stephan Enders (Plan.Net Gruppe) oder Tim Stickelbrucks (Saint Elmo’s Los Angeles).

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